价格战,特斯拉也怕了
有炮弹,也有炮灰。定焦(dingjiaoone)原创作者|温故编辑|方展博特斯
定焦(dingjiaoone)原创
(资料图片仅供参考)
作者 | 温故
编辑 | 方展博
特斯拉又降价了。国产 Model 3 送 8000 元保险补贴,国产 Model Y 直降 1.4 万,Model S/X 最高降价 6.2 万元。马斯克再一次用实力演绎,价格屠夫长啥样。
很多人认为,2023 年下半年的价格战要以此为由头开打,但其实,价格战在一个多月前就开始了。
零跑、哪吒、极氪、比亚迪,以及一大批合资车企,在特斯拉之前降价,而且幅度比特斯拉大。这一次,特斯拉算是追随者。
特斯拉现车降价,是为新车上市做准备。传闻已久的新款 Model 3,最近被传出已经开始收集订单,将会在 9、10 月期间择机上市。到时候又是一场腥风血雨。
降价是一把双刃剑,伤敌一千,自损八百。上半年的价格战,让特斯拉打出了近三年来的最低毛利率,让新势力们亏损加剧。
现在的局面是,所有车企都不想打价格战,但都逃不开打价格战。
下半年,谁会最先撑不住?
谁在拱火?
今年上半年的价格战,的确是特斯拉挑起的。1 月 6 日 Model 3 最多降 3.6 万,Model Y 最多降 4.8 万,让特斯拉的新车创下了当时的史上最低价。小鹏、问界在第一时间跟进,后来燃油车也加入降价阵营,车企纷纷掀桌子。
3 月,以理想打头,很多车企推出了保价政策,承诺不降价,降价补差价。当时承诺的时限,大部分是 3 个月,也就是到 6 月中旬前后结束。零跑、哪吒、腾势等品牌,都参与了。
保价承诺一到期,就有车企蠢蠢欲动。于是在 7 月 6 日,中汽协拉着比亚迪、特斯拉在内的 16 家主流车企,签订了一份正式的承诺书,约定不打价格战,这就是外界调侃的 " 不降价联盟 "。
联盟只存在了两天,因为不降价的条款违反了《反垄断法》精神。而特斯拉在签订承诺书的第二天,不降价条款被删除的前一天,反手就给了自己一巴掌——变相降价:通过好友引荐购车,奖励 3500 元。
另外 15 家车企目瞪口呆。
也许是被特斯拉降价搞怕了,与其坐以待毙,不如主动出击。8 月的第一天,车企们都在忙着公布 7 月销量成绩,零跑宣布降价,最高降幅达到 2 万元。零跑这一抢跑,哪吒马上跟进,在 8 月 5 日宣布,旗下 2022 款哪吒 S 部分车型降价 2.6 万 -4.9 万元,另外还给 8000 元金融贴息或置换补贴。
想降又有点降不动的欧拉,搞了个限时优惠,8 月底之前,部分车型最高可优惠 3 万元。
极氪也玩起了限时立减,极氪 001 降价幅度约为 10%,入门款价格降到 26.9 万元,史上最低。
一直没啥实质动静的特斯拉,直到 8 月 14 日才跟进。Model 3 是推销现车,算上 8000 元的保险优惠与 3500 元的引荐奖励后,后轮驱动版 Model 3 的价格降到 22.04 万元。这比今年初的价格还要便宜近一万元。Model Y 的长续航版和高性能版分别降价 4.8 万、3.8 万,也是历史最低价。
直到特斯拉进场,下半年的车市价格战,才算正式打响发令枪。
跟之前一些车企 " 欲拒还迎 " 式的降价不同,这次是直接降,不玩花招。
比如极氪。上半年的那波价格战,极氪用送权益的方式变相降价。当时推出了 " 产品力限时免费升级包 ",号称 " 下定享至高 80000 元限时免费升级 "。
这句宣传语里有很多定语—— " 至高 ",意味着大部分人拿不到 8 万补贴;" 限时 ",说明是短期促销;另外,很多送的权益并非用户刚需,价格实际没有降。总之,套路很多,诚意不足。
" 不实在。对于新客户来说,车价降低是实实在在的,加装的价格是厂家定的,不是必需品,这就是一本正经地优惠了个寂寞。" 有人评价。
车企不愿意直接降价,一是怕伤害品牌,让用户形成观望情绪,二是怕老车主不满,觉得自己被割了韭菜。
像极氪这种之前遮遮掩掩的品牌,现在光明正大地降价,说明市场竞争相当激烈,必须甩开包袱全力冲刺了。
降价有用吗?
就当前的竞争环境,车企降价有用吗?
降价不一定有效果,但不降价一定没有效果。对于相当一部分品牌而言,现在摆在眼前的问题,不是多卖多少辆车的问题,而是还有没有资格继续坐在牌桌的问题。
中国汽车工业协会数据显示,今年前七个月,新能源汽车销量前十名的车企占据了 85% 的市场份额,同比提升了 7.7%。
两级分化越来越严重,市场份额不断向头部集中,尾部的造车品牌被淘汰的风险加大。
库存也在重返高位。据中国汽车流通协会数据,国内经销商库存指数在经历连续 3 个月下降后,7 月再次反弹至 57.8%。
对于一些销量遇到瓶颈的新势力,以及过于自信、定价过高的合资品牌,降价几乎是必然的结果。
零跑是新势力中第四家上市公司,一直想冲击 20 万元以上的市场,并为此推出了 C 系列车型(C11、C01)。
今年 3 月那波价格战中,零跑对全系产品大幅降价,最高的降了近 6 万元。原本起售价接近 20 万元的零跑 C01,直接被降到了 15 万以内。这一次,零跑又把 C 系列的中高配车型拿出来,继续往下降,售价接近 22 万元的车型降到了 20 万元以内。
在去年公开的上市招股书中,零跑用详细的数据论证,15 万 -30 万元的中高端市场前景广阔。零跑就聚焦在这个价格区间。现实情况是,两轮价格战打下来,零跑缩回到 15 万 -20 万元的区间,冲高失败。
转型迫切的合资品牌,陷入了 " 不降价就卖不动 " 的境地。东风日产的纯电动 SUV Ariya 艾睿雅,去年 9 月上市时的指导价为 27.28 万 -34.28 万元,今年 7 月价格下调约 6 万元,新增入门款的价格下探至 20 万元内。
降价的目的,是以价换量。大部分时候,降价是有用的。特斯拉最明显。每次特斯拉降价,都能促进订单大涨,然后过一段时间,又因为交付周期变长再涨价。降价是特斯拉调节供需关系的一种手段。
比亚迪用降价巩固市场份额。今年 2 月比亚迪秦 PLUS DM-i 推出 2023 冠军版,起售价只要 9.98 万元,首次把价格打到 10 万元以内,3 月销量就超过日产轩逸、大众朗逸,拿下 A 级轿车销量第一。
后来轩逸、朗逸通过车型改款、降价等手段,夺回一些市场份额,比亚迪秦 PLUS DM-i 的销量在 6 月、7 月连续下滑。于是在 8 月上旬,比亚迪在部分地区对秦 PLUS DM-i 补贴 3000 元,进一步调低起售价。
在 10 万 -15 万元的低价市场,用户对价格敏感,降价的效果非常直接。
一位比亚迪秦 PLUS DM-i 车主对「定焦」分享了他买车时的感受," 当你进了店,一辆车到底买不买,可能就差那么几千块钱。权益都是假的,价格才是真的。" 他跟销售砍价优惠了 3000 元,还送了底盘防锈、挡泥板、全包围地毯。
某合资车企的一位渠道人士对「定焦」说:" 包装出来的降价促销,老百姓按按计算器就能知道水分多大。最真实的商战,往往朴实无华。相比各种花里胡哨的免费送权益,降价最简单、朴素。"
在高端市场,此前一再表示不会降价的蔚来,最后同样需要降价拉销量。蔚来在 6 月中旬对全系新车降价 3 万元,带来 7 月销量首次过两万,相比 6 月几乎翻倍。
谁会最先撑不住?
降价不仅需要有车,还得有钱。
特斯拉能任性降价,是因为钱袋子够深。超过 25% 的毛利率、接近 15% 的净利率,让它有足够的底气打价格战。
而大部分车企,是在用亏损换规模。去年,蔚来的车辆销售毛利率 13.7%,公司全年亏了 146 亿;小鹏车辆毛利率 9.4%,亏了 91 亿;零跑的毛利率还是负数,公司亏了 51 亿;还没上市的哪吒,也亏了 69 亿。
要算总账的话,这些车企都是在亏钱卖车。
新势力降价的另一个难处在于,还得考虑老车主的感受。如果品牌不够硬,就得掏钱补偿。比如哪吒 S 在 7 月推出新款降价后,引发众多老车主不满,哪吒不得不为他们加装氛围灯,加装电动门把手 …… 这又是一笔开支。
合资车企大部分是盈利的,因为有燃油车的基本盘在。比如广汽丰田和广汽本田,去年就为广汽集团贡献了超过 100 亿元的投资收益。合资燃油车仍然是广汽盈利的主要支撑。
所以对于很多合资品牌来说,要不要做电动车,打不打价格战,是个选择题——要市场份额还是要利润。
就像国家信息中心副主任徐长明说的:合资公司有自己的考量,卖 80 万辆车、一年赔 30 亿元,或者卖 30 万辆车不赔,哪个更好一点?这种局面,特别像一群人打牌。现场有两类桌子,一类是新能源,一类是燃油车,新势力都在新能源的桌子上打,而传统车企同时占了好几个桌子,它在新能源的桌子上亏钱,在隔壁桌子赢钱,输得起。
起亚中国 COO 杨洪海今年 6 月谈到中国市场时的一番话很有代表性:" 我们今年一季度全球挣了 21 亿美金,贴得起中国市场,你本土企业有这些资金实力玩?你先烧死了,我后面再等着进来抢市场也可以。让敌人先去试伤好了,我兜里都是钱,都是技术,我又没有放弃这个市场,在合适的时间进来收拾你们也是一种策略 "。
这其中的关键在于,大家都知道,燃油车的桌子终有一天会被没收,所有人都得回到新能源的桌子上。但那个时候,还有没有位置?
所以对于很多传统车企而言,即便打价格战亏钱,也得跟进,至少先占个位。
已经降价好几回,还免费给车主更换座舱芯片的福特电马,就是咬着牙要上桌占位。福特的电动车业务整个上半年亏了 18 亿美元,拖累了整个集团的盈利能力,但还在坚持投入。
现在既有量,又有利润的车企有三家——特斯拉、比亚迪、理想。
特斯拉的单车盈利约 7 万元,比亚迪接近 1 万元,理想 2.7 万元。
比亚迪董事长王传福说,在中国汽车市场 10 到 20 万元的价格带内,比亚迪有产品定价权,但他不想搞得大家很难受,别人都没活路。
现实情况是,全场比亚迪一直在 " 赢钱 ",90% 以上的人都亏钱。去年,比亚迪实现净利润 166 亿元,超过之前 5 年的总和。今年上半年,比亚迪预计净利润超百亿元,再创新高。
被比亚迪冲击最大的,其实是 " 两田 "、日产、大众等燃油车企," 油电同价 " 让比亚迪不断抢走燃油车的市场份额。对于威马、零跑这类电动车企,比亚迪的冲击是间接的。但尴尬的是," 前方打架,路人受伤 " 的情况很常见,总会有人成为炮灰。
特斯拉的降价空间是最大的,Model 3 完全可以降到 20 万元以内,特斯拉照样赚钱。但特斯拉需要权衡,受降价影响,今年二季度特斯拉的利润率,已经跌至 2019 年以来新低。
在中国打价格战,让特斯拉也很难受。一方面有比亚迪这样的对手,另外有像福特、大众等要拼命的巨头,还有一些长期亏损的新势力在负隅顽抗。
这场价格战或许最后没有赢家。但最后活下来的,一定不是降价最凶猛的,而是成本控制最出色的。
* 题图及文中配图来源于 Unsplash。
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